曾靠營銷 “野蠻生長” 的行業，如今轉向 “技術比拼”。2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬，增長放緩；政策緩沖期，部分未獲批品牌通過 “直播+補貼+降價” 以價換量，頭部品牌則聚焦 “價格帶分層+功效差異化” 競爭。
魔鏡洞察與新華網聯合發布美容儀市場觀察，看透射頻（銷售額增202%）、微電流（增737%）的熱度，21-35歲群體（TGI 近850）“抗初老” 前置的邏輯，讀懂美容儀市場的變與不變。
一、從 “野蠻生長” 到 “合規深耕”
1.1 四階段演進，合規化成分水嶺
國內美容儀行業歷經四階段演進，合規化是重塑格局的核心分水嶺。
導入期（2013 年前后）：相較于歐美、日本，國內美容儀市場起步較晚，科萊麗（美國）、FOREO 斐珞爾（瑞典）、Tripollar（以色列）等海外頭部品牌，借海淘、代購渠道進入中國，本土企業多以代工試水。
上升期（2015 年起）：醫美市場受資本關注，行業品牌激增。一方面，日立等海外品牌加碼，在主流電商平臺開官方店；另一方面，金稻、Notime等國產品牌從基礎品類切入，“院線轉家用” 趨勢顯現。
成長期（2020 年前后）：居家需求爆發，疊加直播紅利，國產品牌突圍。部分品牌借高性價比與直播轉化躋身頭部，與外資形成大眾級錯位競爭格局。
重塑期（2022年-至今）：隨著監管收緊推動合規化，射頻美容儀納入 Ⅲ 類器械管理。中小品牌加速出清，頭部企業聚焦研發與持證，行業從 “營銷內卷” 轉向“技術比拼”。
1.2 政策實施緩沖期，消費者購買更謹慎
據魔鏡分析+數據統計，2024年主流電商平臺近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬，整體市場增長動力減弱，渠道表現呈現差異化特征。
這一趨勢核心源于行業監管政策收緊。2022年射頻美容儀納入 Ⅲ 類器械管理后，消費者決策更聚焦 “產品獲批情況”，以規避品質風險。但目前多數品牌射頻產品未完成 Ⅲ 類注冊，導致潛在消費者持觀望態度，直接抑制購買需求。
數據來源：魔鏡分析+
從近一年渠道數據看，主流電商平臺呈現 “量增額穩” 特點。這一現象與政策緩沖期的市場行為密切相關。
2022年政策出臺后，出于對研發成本、申請周期、臨床投入等多維度的考量，企業分化明顯。部分品牌進行合規注冊，部分品牌轉向非射頻品類。
在政策實施緩沖期，部分未獲批品牌為清庫存，通過 “直播帶貨+平臺補貼+商家降價” 組合策略刺激消費，最終帶動電商平臺銷量提升，形成 “以價換量” 的短期格局。
二、TOP品牌分層競爭，獲批品牌迎增長
截至2025年7月，僅4家國內企業獲批射頻美容儀Ⅲ類醫療器械證，其中僅3家國內品牌躋身主流電商平臺銷量前十，合規資質已成為品牌進入頭部陣營的關鍵門檻。
合規資質不僅是 “入場券”，更能直接轉化為消費者信任與購買決策，尤其在市場觀望情緒濃厚的背景下，“持證” 成為品牌破局的核心抓手。
從行業維度看，三類證加速推動格局分化。一方面，行業進入門檻大幅提升，未取得資質的中小品牌逐步被清退，頭部效應持續加劇；另一方面，優先獲批企業憑借 “先發優勢”，快速搶占射頻美容儀主流市場份額，進一步拉大與后進者的差距。
對企業而言，三類證的價值遠超 “合規底線”，作為Ⅲ類醫療器械，產品需通過嚴格的臨床試驗與安全性驗證，其獲批既證明了產品功效的有效性，也強化了合規背書，顯著提升消費者信任度。
三、射頻 + 微電流成美容儀技術主流，入門級價格帶為消費主力
3.1 主流技術推動美容儀市場轉型
當前，家用美容儀市場已形成以射頻（RF）、微電流（EMS）、精華導入為核心的技術矩陣，其中射頻與微電流憑抗衰[1]緊致功效，成為驅動市場增長的核心引擎。基于魔鏡增長雷達對主流技術的監測，可從 “銷售轉化” 與 “消費關注” 兩個維度清晰看到兩類技術的市場熱度。
在銷售轉化端，技術價值直接反映為消費買單意愿。射頻、微電流相關產品銷售額均突破千萬元級，微電流類同比激增737%，射頻類同比高增202%。體現出消費者對 “可感知功效” 產品的付費意愿提升，尤其是微電流類的高速增長，暗示 “即時輪廓緊致” 需求正在快速釋放。
在消費關注端，聲量數據進一步說明了射頻技術的核心地位。射頻相關話題聲量高達8.55 萬，同比增長超15%，在美容儀品類技術聲量中穩居第一；微電流聲量雖達 1.78 萬，但與射頻仍存在較大差距。
這一差異背后，既源于射頻技術在 “長期抗衰[1]” 領域的認知滲透，也與合規化進程中，射頻類產品因需通過 Ⅲ 類醫療器械認證，消費者信任度更高有關。
數據來源：魔鏡增長雷達
綜合來看，射頻技術已形成 “高關注 + 高轉化” 的雙優格局，成為品牌競爭的 “必爭賽道”；微電流則憑借 “即時效果 + 低門檻” 的特點，展現出強勁的增長潛力，兩類技術共同推動美容儀市場從 “功能泛化” 向 “技術專精” 轉型。
3.2 入門級基本盤穩固，價格帶策略分化
美容儀價格帶分布呈現出商品供給、消費需求與平臺生態協同的邏輯。
從商品供給看，電商平臺 “0~2000元” 價格帶的商品數量占比居首位，表明入門級是行業供給的 “基本盤”，既契合大眾對入門級產品的基本需求，也體現品牌以高性價比搶占市場的策略傾斜。
數據來源：魔鏡分析+
在消費需求維度，0~4000元是絕對主力，價格帶銷售額均突破30億，既反映出入門級美容儀能滿足消費者日常護理、抗初衰[1]的需求；也表明該價位契合大眾消費力，讓更多人愿意嘗試，推動規模性購買。
數據來源：魔鏡分析+
此外，不同渠道存在平臺生態差異。對于綜合電商，用戶 “搜索決策” 屬性使其對全價格帶接受度更均衡；對于依托內容場景營銷的電商平臺，高品質美容儀易通過 “功效可視化 + 場景化推薦” 提升價值感知，推動高客單價轉化，入門級產品則靠 “低價引流” 走量。
整體而言，美容儀入門級基本盤穩固，競爭聚焦 “性價比 + 基礎功效”，高品質美容儀需強化 “功效可視化 + 內容種草”。
四、全齡滲透、區域縱深與膚感痛點并存
4.1 全齡場景滲透，年輕群體偏好前置
美容儀已實現對全生命周期護膚的覆蓋，21~25歲、31~35歲及 50歲以上群體用戶數占比位居前列。其中，21~35歲群體聚焦 “抗初老” 需求，50歲以上群體側重 “肌膚管理”，不同年齡段訴求與產品功效精準匹配。
數據來源：魔鏡社交聆聽
而年輕群體的TGI（目標群體指數）近850，顯著高于其他年齡段，反映出“顏值焦慮前置化”趨勢，年輕群體更早將美容儀作為“輕醫美平替”，推動“輕美容”需求向低齡圈層延伸。
4.2 核心區域領跑，消費向非一線市場縱深
從區域格局看，廣東（含珠三角）是美容儀高消費核心區：一方面，本地成熟美妝供應鏈降低產品成本與消費門檻；另一方面，前沿消費理念與高電商滲透率疊加，使其成為市場活躍度最高區域。
同時，四川、山東、浙江、福建等省呈現 “縱深拓展” 態勢。四川、山東憑借人口基數與省會消費升級勢能，推動需求向省內三線及以下市場擴散；浙江、福建則依托經濟水平與精致護膚意識，支撐高品質美容儀消費韌性。
4.3 膚感體驗不佳成市場痛點
從用戶真實評價可見，膚感問題成為美容儀推廣與留存的突出痛點。部分美容儀操作時會帶來 “刺痛”“針扎感”“微微刺感” 等不適體驗。這類問題不僅降低使用舒適度，還易引發消費者對產品安全性、膚質適配性的顧慮，甚至影響長期使用意愿。
五、結語
國內美容儀行業的發展歷程，是一部從“野蠻生長”向“合規深耕”演進的轉型史。從2013年海外品牌借海淘入場、本土企業代工試水的導入期，到2022年射頻美容儀納入Ⅲ類醫療器械管理后中小品牌出清、頭部聚焦研發的重塑期，合規化是推動行業格局迭代的核心分水嶺。
如今，行業已形成清晰的競爭與消費圖景，2024年主流電商近一年銷售額98.58億元、銷量1912.3萬，增長雖放緩但仍存潛力，TOP品牌以“價格帶分層+功效差異化”占據40.2%份額，剩余近60%市場空白待挖掘；射頻與微電流成技術主流，“持證”成為頭部入場關鍵；消費端21-35歲群體“抗初老”需求前置、廣東領跑且非一線市場縱深拓展，同時膚感不佳的痛點仍需突破。
而市場中銷售領先的頭部品牌作為行業標桿，卻仍面臨較多投訴，其產品質量把控的疏漏不僅影響自身口碑，更削弱了消費者對整個品類的信任。作為頭部品牌更應主動扛起責任，以更高標準筑牢質量防線，建立更完善的品控與售后體系，正視并高效處理投訴問題，用實際行動樹立行業規范標桿。唯有如此，才能引領行業擺脫 “重營銷、輕質量” 的困境，推動家用美容儀市場實現健康、可持續發展，真正贏得消費者的長期認可。
未來，唯有持續深耕合規與技術，貼合全齡段、多區域消費需求，優化用戶體驗，才能在行業的“變與不變”中抓住增長機遇，推動美容儀市場向更成熟、專業的方向發展。
[1] 備注：本文 “抗衰” 特指改善肌膚歲月痕跡、延緩老化進程，非逆轉生理老化。相關功效需結合個體膚質、使用習慣及產品配方綜合體現。
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