母嬰賽道增量難尋，孩子王盯上了成人美妝。1月21日，北京商報(bào)記者獲悉，孩子王以1.62億元現(xiàn)金收購(gòu)成人美妝公司上海幸研生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“幸研生物”）60%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其控股。涉足成人美妝，是孩子王近兩年擴(kuò)張戰(zhàn)略的一環(huán)。當(dāng)母嬰生意陷入增長(zhǎng)困境，孩子王準(zhǔn)備在寶媽身上找找增量，但當(dāng)下的成人美妝市場(chǎng)早已發(fā)生變化，一片紅海之下，孩子王的機(jī)會(huì)在哪里？

涉足成人美妝

1月21日，北京商報(bào)記者從國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉，幸研生物發(fā)生股權(quán)變更，孩子王認(rèn)繳出資1800萬(wàn)元，占股60%，成為幸研生物第一大股東。對(duì)于此次收購(gòu)，孩子王在“孩子王投資者關(guān)系”微信公眾號(hào)中發(fā)布相關(guān)信息稱，“孩子王以1.62億元現(xiàn)金收購(gòu)幸研生物60%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其控股”。

幸研生物成立于2022年，以“科技護(hù)膚”為理念，針對(duì)不同年齡層的用戶群體提供豐富的健康洗護(hù)、純凈護(hù)膚類產(chǎn)品。旗下?lián)碛忻舾屑」πёo(hù)膚品牌OANA、膠原蛋白護(hù)膚品牌博創(chuàng)兩大護(hù)膚品牌。

從旗艦店信息來(lái)看，OANA定位平價(jià)，品類包括次拋精華、保濕面霜、粉底霜等，大部分產(chǎn)品售價(jià)在200元以下，銷量最高的產(chǎn)品付款人數(shù)為2萬(wàn)+，其他大部分付款人數(shù)在千位數(shù)及百位數(shù)。博創(chuàng)則相對(duì)高端，產(chǎn)品定價(jià)在300—600元之間。從整體的銷量來(lái)看，OANA、博創(chuàng)在快手平臺(tái)頗受歡迎。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近半年時(shí)間（2024年7月24日至2025年1月19日），OANA快手旗艦店銷售額約為1527萬(wàn)元，其中超九成銷售依賴于達(dá)人分銷。OANA合作的達(dá)人包括辛巴、趙夢(mèng)澈等。2024年12月，博創(chuàng)位居快手美容護(hù)膚類目品牌GMV榜TOP2，僅次于朵拉朵尚。

孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，為 0—14 歲嬰童和孕婦提供一站式購(gòu)物及全方位成長(zhǎng)服務(wù)，旗下業(yè)務(wù)涉及母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和平臺(tái)服務(wù)等。

此次涉足的自有成人美妝業(yè)務(wù)對(duì)孩子王來(lái)說(shuō)顯然是陌生行業(yè)。關(guān)于此次收購(gòu)，孩子王方面給出的說(shuō)法是，旨在滿足寶媽及女性消費(fèi)者的需求。北京商報(bào)記者想進(jìn)一步了解此次收購(gòu)的相關(guān)信息，并對(duì)孩子王致電采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，孩子王此番收購(gòu)功效美妝企業(yè)，對(duì)其自身發(fā)展有一定的助力。孩子王所處的母嬰賽道本就是基于女性群體發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)美妝更深地切入女性群體，可能會(huì)有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

兒童護(hù)膚優(yōu)勢(shì)難顯

孩子王對(duì)自有美妝護(hù)膚的了解大概更多來(lái)自兒童護(hù)膚。

孩子王旗下?lián)碛胸愄乇蹲o(hù)、初衣萌、慧殿堂等七大自有品牌，其中母嬰品牌貝特倍護(hù)就擁有護(hù)膚線產(chǎn)品。貝特倍護(hù)品牌包括兒童洗衣液、濕巾、保濕乳液、兒童面霜等產(chǎn)品類目，銷量最高的一款產(chǎn)品為嬰兒洗衣液，付款人數(shù)為20萬(wàn)+。

孩子王沒有披露過(guò)旗下兒童護(hù)膚業(yè)務(wù)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但從整個(gè)兒童護(hù)膚的市場(chǎng)來(lái)看，貝特倍護(hù)知名度并不高。據(jù)了解，2024年“雙11”兒童護(hù)膚銷量排行榜中，強(qiáng)生嬰兒、郁美凈、妙思樂(lè)、貝親、施巴、啟初和青蛙王子排在前幾位，前十榜單中沒有貝特倍護(hù)的身影。

兒童護(hù)膚業(yè)務(wù)發(fā)展未顯優(yōu)勢(shì)，加上孩子王近年來(lái)凈利潤(rùn)持續(xù)出現(xiàn)下滑，這被業(yè)界認(rèn)為是此次涉足成人美妝的重要原因之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021—2023年，孩子王凈利潤(rùn)分別下滑48.44%、39.44%、13.92%。從收入構(gòu)成上來(lái)看，孩子王主要營(yíng)收來(lái)自母嬰商品銷售，2023年，該類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.76億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為86.56%。2022年，孩子王母嬰商品銷售營(yíng)收為74.16億元‌，占總營(yíng)收的比重為87.04%‌；2021年母嬰商品銷售營(yíng)收為78.35億元‌，占總營(yíng)收的86.59%。‌

在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，隨著母嬰市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，孩子王面臨著來(lái)自其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和挑戰(zhàn)。此外，隨著成本上升，也在一定程度上影響了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

無(wú)論是整體業(yè)績(jī)還是主營(yíng)業(yè)務(wù)，孩子王的發(fā)展徘徊在天花板邊緣，尋求新增長(zhǎng)迫在眉睫。2023年底，為尋求增長(zhǎng)，孩子王發(fā)布了全新中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，以“三擴(kuò)”為核心：擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)，包括從母嬰擴(kuò)展到全齡段，從自營(yíng)大店擴(kuò)展至多場(chǎng)景業(yè)態(tài)等。此番斥資收購(gòu)成人美妝企業(yè)涉足美妝，是其擴(kuò)展戰(zhàn)略的一環(huán)。

基于“三擴(kuò)”戰(zhàn)略，孩子王不斷進(jìn)行擴(kuò)張。除了此次斥資入局成人美妝業(yè)務(wù)，2024年孩子王分先后兩次以總價(jià)9.6億元的價(jià)格收購(gòu)了樂(lè)友國(guó)際商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)友國(guó)際”）所有股權(quán)。

根據(jù)公開資料，樂(lè)友國(guó)際成立于2000年，為國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)北部地區(qū)連鎖零售龍頭企業(yè)之一，主要為適齡兒童家庭提供母嬰商品零售及部分增值服務(wù)。

對(duì)于不斷收購(gòu)擴(kuò)張，孩子王有著很大的信心。譬如，對(duì)于此前收購(gòu)的樂(lè)友國(guó)際，孩子王在接受調(diào)研時(shí)表示，“上半年公司高效地推進(jìn)樂(lè)友國(guó)際整合賦能工作，進(jìn)展較為順利，超出預(yù)期。后期隨著整合賦能加速，并購(gòu)整合的效果也會(huì)逐步顯現(xiàn)，公司對(duì)于完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)充滿了信心”。

資源整合是關(guān)鍵

此番收購(gòu)的美妝業(yè)務(wù)，是否也能像此前的樂(lè)友國(guó)際一樣助力孩子王實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)成為關(guān)注點(diǎn)。

主要布局母嬰賽道的孩子王擁有一大批忠實(shí)的寶媽群體用戶，而這些用戶也被認(rèn)為是孩子王涉足成人美妝的潛在客戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，孩子王累計(jì)服務(wù)的會(huì)員人數(shù)已超8700萬(wàn)人。此外，孩子王此前推出了國(guó)內(nèi)首款母嬰童領(lǐng)域垂直大模型“KidsGPT”，該模型上線一年半后已有2200萬(wàn)會(huì)員使用。

孩子王方面也提到：“該筆投資標(biāo)志著孩子王在美妝賽道邁出重要一步，旨在滿足寶媽及女性消費(fèi)者的需求。”

在渠道方面，截至2024年，孩子王線下門店數(shù)量為近1200家‌，覆蓋了21個(gè)省和200多個(gè)城市。孩子王方面表示，將為幸研生物提供通過(guò)孩子王全渠道、全場(chǎng)景及線上直播平臺(tái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

潛在客戶、渠道都已具備，這是否意味著孩子王此番布局成人美妝會(huì)一帆風(fēng)順？這恐怕需要先畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“從孩子王收購(gòu)的功效品護(hù)膚品牌賽道以及從該企業(yè)的專業(yè)角度來(lái)看，相對(duì)而言是比較有利的。但后續(xù)的發(fā)展到底如何，還是要看孩子王在渠道、資源等方面的整合及發(fā)展能力。”伍岱麒表示。

但在江瀚看來(lái)，孩子王布局成人美妝面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。“當(dāng)下美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，孩子王需要面對(duì)來(lái)自眾多國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求和偏好也在不斷變化，孩子王需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品策略以滿足消費(fèi)者的需求。此外，孩子王在美妝領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)相對(duì)有限，這也可能對(duì)其在美妝賽道的發(fā)展產(chǎn)生一定的制約。”江瀚說(shuō)道。也有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于孩子王而言，相比在美妝賽道找增量，或許其在原本布局的母嬰賽道會(huì)更有機(jī)會(huì)。